Moldova este o ţară deosebită. Atât prin oamenii prin care îi “produce” cât şi prin modul de a face bani al acestora. Este şi mai interesant cum îi cheltuie.
De foarte multe ori, resursele mass-media (ziare, reviste, resursele web) se confruntă cu marea problemă – “coana Publicitate”. La auzul acestui termen, o parte din colegii care activează în presă oftează, sau mai rău, uită că aceasta există şi mizează în continuare pe grant-urile oferite de structurile europene şi internaţionale.
Deşi colegii noştri din România şi Ucraina operează cu cifre de sute de mii de euro (unii îi dau zor şi la număratul milioanelor)(piaţa de publicitate din România este evaluată la peste 3 miliarde Euro, în timp ce industria de la noi se află la nivelul de cca $ 30 milioane), presa din Moldova continuă să se mulţumească şi cu un contract de câteva sute de lei (sunt exemple reale), sau în cel mai bun caz, câteva mii de lei, care, de foarte multe ori se dovedesc a fi o sumă care nu corespunde realităţilor (fie este prea mare în raport cu serviciul publicitar oferit, fie e prea mică). De ce se întâmplă astfel?
Până a da un răspuns, să încercăm pe scurt, să facem o descriere a mass-mediei din Moldova.
Presa Scrisă: Fără să uimesc pe cineva, vă spun că moldovenii nu sunt mari amatori de lecturi. Cu atât mai puţin de cele matinale. Ba chiar sunt foarte leneşi în comparaţie cu vecinii noştri, care obişnuiesc să înceapă ziua cu o cafea şi cu ziarul preferat în mâini. Cu toate acestea, în Moldova, există câteva ziare şi reviste care o duc bine cu banii, reuşind să se dezvolte şi să investească în propriile forţe, în ciuda existenţei factorilor barieră. Acestea pot fi numărate pe degete, deoarece restul fie sunt întreţinute pe grant-uri, altele se “umflă” pe banii proveniţi de la patron (care este politician), iar cele care fac parte din a 3-a categorie mor înainte de a se naşte (sau sunt active doar pe durata campaniilor electorale).
Întrebare: Cine verifică tirajul realizat de ziarul sau revista X şi dacă cel notat în căsuţa tehnică este şi cel real?
Răspuns: Nimeni!
Resursele web/presa on-line: Anul 2007 a fost unul de cotitură în industria de publicitate on-line pentru R. Moldova. Dacă până atunci existau doar câteva platforme on-line care reuşeau să scoată bani din vânzarea spaţiilor comerciale, în prezent numărul proiectelor care se descurcă a crescut simţitor. Poate fi remarcată şi o tendinţă de lansare a platformelor on-line, a căror scop final este să “producă” bani. Evident că nu toate reuşesc, însă este un trend pozitiv de a căuta nişe libere şi a le dezvolta.
În acest val, au fost lansate şi portaluri informative, care tind să devină lideri pe segmentul de presă on-line.
Cum fac bani aceste site-uri? Simplu. Pregătesc o ofertă comercială către compania X, în care se menţionează că “site-ul meu are Y vizitatori pe lună şi Z afişări”. Ca sursa de referinţă servesc contoarele Google Analytics, top20.md, sau trafic.ro.
Întrebare: Cine verifică dacă aceste date prezentate în oferta comercială sunt corecte şi nu există şiretlicuri tehnice de mărire a numărului de vizitatori, infiltrate în codurile sursă a paginilor web?
Răspuns: Nimeni!
Referindu-ne la TV şi Radio, situaţia nu e roz nici aici. Unicile date statistice cu privire la audienţă şi orele de vârf le putem obţine de la AGB Nielsen şi de la TNS (agenţii internaţionale de monitorizare şi studiere a audienţei), pentru care trebuie să plăteşti o groază de bani(raportat la bugetele instutiţiilor media de la noi). Făcând o simplă comparaţie cu România, unde practic la fiecare pas sunt vehiculate cifrele de audienţă şi punctele de raiting pentru fiecare emisiune şi oră în parte, noi încercăm să ghicim “Oare cam câţi se uita la Ştirile ProTV” şi “Câţi se uită la Cotidianul TV7?”. Nu mai spun că foarte rar se întâmplă să aflăm de la o sursă specializată în astfel de studii, care este cota de piaţă a unui post TV sau de radio.
Am întâlnit patroni de presă care făceau din umeri la auzul termenilor “Procent de leadership, preferinţele publicului comercial pe urban/rural, puncte de rating”, etc. Ce să mai spun atunci de oamenii simpli?! În aceste condiţii, cum putem vorbi despre o presă care vrea să se dezvolte, să devină o afacere profitabilă?
Pe de altă parte, îmi pun întrebarea cum apreciază departamentele de marketing (ce reprezintă companii potenţiali comandatari de publicitate) unde este publicul ţintă şi care sunt criteriile de plasare a publicităţii în ziarul/revista/site-ul X, dacă nu dispun de niciun fel de informaţie verificată (de o instituţie independentă şi credibilă) cu privire la tiraj, cota de piaţă, audienţă sau număr de vizitatori/afişări realizate anume de target?!
N-ar fi corect să etichetez toată presa cu aceeaşi ştampilă (pentru că ştiu că nu e aşa), însă situaţia de “beznă” dintre relaţiile Advertiser – Publisher (valabil pentru toate categoriile de presă) este caracteristică dacă nu majorităţii, atunci unui mare procent.
Cum o duc vecinii?
Dacă e să facem o paralelă cu Ungaria sau România, (ruşinoasă comparaţie, dar trebuie) atunci este neapărat necesar să menţionez că din 1993 în Ungaria activează “Matesz”, iar din 1998, în România există BRAT – Biroul Român de Audit al Tirajelor.
Instituţia din România are 3 direcţii de activitate:
a. Studierea şi auditarea tirajelor ziarelor
b. Studiul naţional de audienţă
c. Studiul de audienţă şi trafic Internet (SATI).
Fiecare din cele 3 departamente activează pentru aceeaşi piaţă, dar pentru 2 industrii diferite – cea a publicaţiilor tipărite şi cea a site-urilor de INTERNET. Calificativul de “membru BRAT” oferă credibilitate şi notorietate. Acestea sunt deajuns pentru ca o publicaţie(grup editorial/publisher) să devină membru BRAT şi să cotizeze activitatea şi dezvoltarea organizaţiei. În rezultat, se construieşte o relaţie Publisher-Advertiser de încredere, bazată pe câştig reciproc, iar per ansamblu avem o evoluţie a industriei publicităţii şi nemijlocit un beneficiu direct pentru întreaga societate.
Întrebare?
De ceva timp, în Moldova se discuta mai mult despre crearea unui BAT (Birou de Audit al Tirajelor) moldovenesc. Sunt oare patronii instituţiilor de presă din R. Moldova gata să pună umărul creării unei astfel de organizaţii? Dacă da, vor binevoi să şi plătească pentru asta?
sau…
mai continuăm câţiva ani în acelaşi ritm – cei din presă se fac că dau cifre reale, comandatarii de publicitate se fac că le plătesc, împreună se fac că lucrează şi “de comun acord” construiesc “ţara tuturor posibilităţilor”?
Tu ce spui?
Dumitru Ciorici
director executiv New Media Group
pentru portalul de ştiri UNIMEDIA